- 29 paź, 2024
- Komentarzy
- 10 Mins Czytania
Jak zaprojektować dobry landing sprzedażowy
Dobry landing page to jedna z najważniejszych rzeczy w kampani sprzedażowej. Mówiąc dobry, mam na myśli kompletny, skuteczny. Tzw. strona lądowania jest jak plakat lub ulotka, a może nawet ambasador Twojego produktu. Ma za zadanie przekonać potencjalnego klienta do zakupu produktu czy skorzystania z usługi. A skoro LP jest tak istotny, to pewnie domyślasz się, że przy projektowaniu i tworzeniu trzeba wziąć pod uwagę naprawdę sporo rzeczy. I jeszcze uwaga na początek! W tym artykule omawiam landing sprzedażowy. Bo strony lądowania mogą być różne – w zależności od funkcji, które mają spełniać.
Z tego wpisu dowiesz się między innymi:
- Co pomaga w stworzeniu dobrej strony lądowania.
- Jaki błąd pojawia się często podczas projektowania.
- Od czego zacząć pracę nad landingiem sprzedażowym.
- Czym warto się kierować podczas prób ulepszania.
- Jak w małym biznesie online przetestować, czy landing sprzedażowy jest rzeczywiście dobry.
- Po co i jak wprowadzać zmiany na landingu sprzedażowym.
Cel: sprzedawanie
Pierwszą rzeczą w działaniach UX-owych i marketingowych jest określenie celu. Jeśli planujesz komunikację lub działania marketingowe, na starcie wyznacz cel. Stworzenie dobrej strony lądowania to proces. Ale cel w tym przypadku jest oczywisty.
Sprzedażowy LP ma przekonać osoby, które trafią na niego z różnych źródeł, aby dokonały zakupu. Nie ma jedynego słusznego szablonu, który można odtworzyć zawsze. Ale są dobre praktyki i coś w rodzaju punktów obowiązkowych. Czy da się przygotować skuteczny LP „z palca”, „na setkę”. Być może. Ale polecam jednak solidnie się do tego przygotować. I absolutnie nie zostawiać tego elementu kampanii na ostatnią chwilę.
Zbieraj dobre przykłady
Jeśli jesteś typem zbieracza i masz mnóstwo screenów – to świetnie, teraz Ci się przydadzą. Jeśli nie, to zalecam zacząć wyrabiać ten nawyk. Najlepiej jest stworzyć od razu foldery (na komputerze) lub albumy (w telefonie) i gromadzić dobre przykłady. Po raz kolejny: co to znaczy dobre? Odpowiedź również mogę powtórzyć: skuteczne. Takie, które Ciebie przekonują. Ale wiadomo – Ty to tylko jeden głos, więc trochę mało danych, żeby mierzyć konwersję.
Zbieraj zatem przykłady estetyczne, ciekawe, innowacyjne, oryginalne. Te z Twojej niszy, ale też z branż pokrewnych. Wybrane strony czy konkretne rozwiązania możesz potem wykorzystać jako brief dla grafika lub wirtualnej asystentki. Traktuj to jak puzzle, dostosuj do własnych potrzeb. Pamiętaj, że złożenie landingu z samych dobrych przykładów i pomysłów nie gwarantuje sukcesu. Całość musi współgrać – i trafiać do Twoich odbiorców.
Nie działaj na ostatnią chwilę
Daj sobie czas na zaprojektowanie dobrego landingu sprzedażowego. Z rozmów z klientami wiem, że to częsty błąd osób, które działają w biznesie online. Tak skupiają się na pracy nad produktem i wyznaczeniu daty premiery, że zapominają o pochyleniu się nad landingiem. Jak w tej anegdocie o myciu naczyń i patelni. Twarz schowana w dłoniach, lekki szloch i nerwowy szept: k****, jeszcze patelnia. No właśnie. Jeszcze landing sprzedażowy!
Już samo słowo zaprojektowanie właściwie narzuca konieczność działania bez presji i podejścia strategicznego. Nie trzeba być projektantem, żeby projektować. Mam raczej na myśli metodyczne podejście.
Zaplanuj działania:
- zgromadź treści, których potrzebujesz (o tym za chwile),
- daj sobie czas na testy
- i na ewentualne poprawki.
Produkt nie sprzeda się sam
Żeby uświadomić osobom, z którymi współpracuję, jak ważny jest landing, mówię im dość banalną rzecz. Potencjalny klient nie zobaczy Twojego produktu przed zakupem. Nie będzie wiedział, jaki jest świetny i jakie problemy faktycznie pomaga rozwiązać. To landing sprzedażowy ma go do tego przekonać. Więc wrzucenie kilku nieprzemyślanych treści na ostatnią chwilę nie wystarczy. Nawet, jeśli wizualnie wszystko będzie grało. To nie jest strategiczne działanie!
Serio, szkoda czasu na dopieszczanie produktu i poświęcania masy czasu na content kampanijny. To na landingu rozegra się najważniejsza walka. Bo to tam użytkownik wrzuca produkt do koszyka albo odwraca się na przysłowiowej pięcie.
Treści, których potrzebujesz na landing sprzedażowy
Załóżmy, że masz już dobre przykłady i wiesz, jakie sekcje na landingu chcesz umieścić. Zacznij gromadzić i tworzyć treści niezbędne do opublikowania na stronie lądowania. Najważniejsze są teksty. To one powstają na początku. Wyjście od copy jest według mnie najlepszym rozwiązaniem. Często powtarzam, że nie ryjemy tego w kamieniu. To znaczy, że po zamieszczeniu treści na stronie i ułożeniu konkretnie w sekcje z grafiką, możemy jeszcze dokonać zmian. Według mnie 80% treści powinno powstać jeszcze zanim zaczniemy skupiać się na graficznej stronie landingu sprzedażowego. Wiadomo, jakaś sekcja może wymagać rozwinięcia lub skrócenia. Ale to wyjdzie już w procesie.
Mówiąc treści, mam na myśli nie tylko teksty. Ważne są oczywiście zdjęcia, grafiki, mockupy, opinie, które chcesz pokazać. Zadbaj o czytelność i estetykę. Pamiętaj, że ludzkie oko widzi najpierw obraz.
Jak oglądamy internet (i landing sprzedażowy)
Strony internetowe raczej skanujemy wzrokiem niż czytamy linijka po linijce. I wiadomo nawet, jak to robimy. Ludzki wzrok przemierza strony, kreśląc drogę podobną do litery F.
Projektując landing, weź pod uwagę wersje na desktop i na ekrany mobilne. Aktualnie 60-80% ruchu w internecie (w zależności od branży) to ruch mobilny. I know! To trochę boli, że wymuskany landing page wyświetla się na ekranie wielkości karty do gry. Na szczęście dotyczy to nie tylko Twojej strony, ale praktycznie wszystkich. Więc spokojnie, mamy równe szanse.
Analizuj swój landing sprzedażowy
Sam proces projektowania omówię w osobnym wpisie. Tutaj pewnym skrótem przejdę do elementu, który może sprawić, żeby Twoje landingi z kampani na kampanię były coraz lepsze.
Zadbaj o narzędzia do analityki, które pozwolą Ci zebrać dane. Pamiętaj, że landing to jest wycinek ścieżki, którą użytkownik pokonuje, żeby dokonać zakupu. Nie wystarczy analizować danych z samego landingu sprzedażowego.
Aby uzyskać miarodajne wnioski, warto gromadzić następujące informacje:
- skąd przeszedł użytkownik,
- rodzaj ruchu (organiczny czy płatny),
- ile czasu użytkownik spędził na stronie,
- jak głęboko / daleko przescrollował stronę,
- jak poruszał się na stronie (ruch kursora i kliknięcia),
- no i wreszcie: kliknął button z CTA, czyli wezwaniem do działania, czy – brutalnie mówiąc – porzucił akcję.
Dodam, że ważna jest również analiza innych etapów ścieżki: ile osób zobaczyło treści przekierowujące na landing, ile finalnie dokonało zakupu, itp. Zebranie tego wszystkiego bywa dość wymagające. Na pewno jest czasochłonne. Ale nie wystarczy tych danych mieć. Trzeba się nad nimi realnie pochylić, żeby zobaczyć, co zadziałało (a co nie). To jeden ze skuteczniejszych sposobów, aby z kampanii na kampanię tworzyć lepszy landing sprzedażowy.
Jak testować swój landing sprzedażowy
Zdaję sobie sprawę, że możesz nie mieć wiedzy niezbędnej do przeprowadzenia profesjonalnych testów z użytkownikami. Albo zasobów do oddelegowania tego zewnętrznej firmie. W takich przypadkach polecam pracę we własnym zakresie i metodę małych kroków. Wszystko, co wypłynie z takiej analizy, powinno być możliwe do zrealizowania – więc masz nad tym całkowitą kontrolę.
Bądź swoim pierwszym testerem
Wiem, jeśli pracujesz nad swoim landingiem samodzielnie i oglądasz go cały czas, trudno się zdystansować. Odrobinę łatwiej jest, gdy zlecamy takie zadania na zewnątrz lub gdy robi to ktoś inny z zespołu, np. wirtualna asystentka.
Natomiast samo testowanie w każdej z tych sytuacji może wyglądać podobnie. Wyświetl landing i przeanalizuj, co widzisz na ekranie. Aby ułatwić sobie to zadanie, odpowiadaj na konkretne pytania. Na przykład:
- Czy to, co jest na ekranie, jest zrozumiałe dla użytkownika, który przejdzie z Instagrama lub newslettera? Od razu możesz wypisać sobie rzeczy, które warto zakomunikować we wcześniejszym etapie ścieżki.
- Czy mockup produktu jest czytelny i estetyczny?
- Czy hasło zachęca do zakupu?
- Czy button ma dobre wezwanie do działania?
- Czy na każdym widoku (sekcji) jest odpowiednie CTA? Niekoniecznie musi to być bezpośrednie wezwanie do zakupu, dobrze sprawdzają się również przekierowania do innej sekcji.
Zrób testy na ekranie komputera i telefonu. Jeśli przeprowadzasz testy zdalnie, poproś o udostępnienie ekranu i wykonanie kilku akcji. Zadawaj dodatkowe pytania, które pomogą Ci ulepszyć Twój landing.
Jak mądrze optymalizować landing sprzedażowy
Testy wykonane? Świetnie! Bez względu na to, czy jesteś jeszcze przed kampanią czy już po, masz dane do wdrożenia. Wypisz kroki do poprawy i zaplanuj kolejną optymalizację.
Biznes online to nie jest wyścig wprowadzania zmian. Często wpadamy w pułapkę próby analizy danych, do których nie mamy dostępu. Pracuj więc na danych, do których masz dostęp. Mówiąc krótko: na tych, które dotyczą Twojego biznesu.
Gdy coś zmieniasz, sprawdź, jak zadziała. Wprowadzaj na landingu zmiany, które mają poparcie w testach i głosach od użytkowników. Nie szalej z ich liczbą, bo weryfikacją tych zmian jest polepszenie wyników. Jeśli jednorazowo wprowadzisz ich za dużo, nie będziesz mieć pewności, które faktycznie działają na korzyść, a które nie robią nic lub wręcz szkodzą.
Ulepszanie przez upraszczanie
Czasami warto coś odjąć, usunąć. Strona jest trochę jak budynek. Ciągłe dokładanie do niego cegieł i ornamentów sprawia, że w pewnym momencie powstaje architektoniczny koszmarek – nieestetyczny i niefunkcjonalny.
Podchodź do swojego landingu krytycznie, z uważnością. Wsłuchuj się w głosy użytkowników. Nie bój się usuwać sekcji, na których wiele osób kończy oglądanie strony bez przejścia do zakupu. Może to zapychacz, który nudzi scrollujących?
Zadbaj o społeczny dowód słuszności
Landing sprzedażowy (bez względu na to, czy dotyczy produktów czy usług) powinien zawierać wszystkie liczby, które mogą świadczyć o tym, że znasz się na tym, co robisz.
W liczbach możesz wyrazić między innymi:
- jakie masz doświadczenie w tym, czym się zajmujesz,
- liczbę obsłużonych klientów,
- liczbę sprzedanych produktów, zrealizowanych projektów,
- obecność na rynku.
Co poza danymi liczbowymi? Na przykład certyfikaty. Ale też zdjęcie z osobą, która w tej branży ma opinię eksperta. Lub rekomendacja od kogoś takiego.
Opinie na landingu – jak zrobić to dobrze
Ale pamiętaj, że landing page jest o produkcie lub usłudze i ma rozbijać obiekcje klienta. To nie jest ściana Twojej chwały. Dlatego stwórz takie miejsce, w którym to użytkownik poczuje się zrozumiany, a nie zakrzyczany komunikatami: kup, kup, kup!
Jednym z najbardziej popularnych społecznych dowodów słuszności (social proof) są opinie. To obszerny temat, więc na potrzeby tego wpisu posłużę się podstawowymi radami. Opinie na landingu sprzedażowym muszą być:
- wiarygodne, bo chyba nie muszę pisać, żeby były prawdziwe,
- zweryfikowane (to jest też wymagane prawnie),
- czytelne! (screeny są super, ale sprawdź, jak się wyświetlają na ekranie telefonu).
Z moich doświadczeń wynika, że dobrze jest zaznaczyć w opinii konkretne fragmenty: frazy lub zdania. Wiem, że polecajka od zadowolonego klienta to miód na serce, ale najczęściej tylko na nasze. Kolejny odbiorca ma przeczytać to, co sprawi, że powie pod nosem: to o mnie, mam tak samo, też chcę takiego efektu. Dlatego podkreśl, podświetl, zaznacz, pogrub tekst – wyróżnij, żeby przykuwał uwagę. Oczywiście zrób to tak, by pozostawało czytelne.
Opinie klientów – wykorzystaj je najlepiej, jak można
Szczególnie jeśli przygotowujesz kolejną kampanię sprzedażową, pomyśl o wymianie lub dodaniu nowych opinii na landingu. Krótko mówiąc: aktualizuj tę sekcję. Jeśli Twoja społeczność nie urosła znacząco od poprzedniego okienka, to użytkownicy przeczytają te same opinie. A przecież z jakiegoś powodu te osoby nie zdecydowały się na zakup, więc może pora podsunąć im nowe argumenty.
Opinie są też świetnym triggerem do wejścia na landing. Warto więc zachować kilka smaczków od klientów, np. w formie wideo, żeby pokazać je we wcześniejszym etapie lejka sprzedażowego.