- 29 paź, 2024
- Komentarzy
- 14 Mins Czytania
Co to jest One Time Offer
Wśród moich znajomych krążyła kiedyś prosta zabawa, w której chodziło o sprawdzenie, czy ktoś ma bogate słownictwo. Trzeba było odpowiedzieć na pytanie: Co to jest korba? Najczęściej rozmówca zaciskał pięść i zaczynał w powietrzu kręcić dłonią. Bardzo obrazowe, jednak trzeba było odpowiedzieć na pytanie, a nie bawić się w kalambury. Pamiętam, że w końcu ktoś, bez pokazywania, powiedział: rozrusznik ręczny. Postaram się w tym tekście odpowiedzieć na pytanie, czym jest One Time Offer. Chociaż właściwie najłatwiej byłoby pokazać. Ale przykłady też będą. Czyli idealnie.
W tym artykule opowiadam między innymi:
- Czym jest i czym nie jest OTO.
- Jak przygotować skuteczne One Time Offer.
- Co zrobić, aby Twoje OTO było przejrzyste.
- Jak zaprojektować dobrą ścieżkę klienta.
- Ile OTO powinno trwać.
- Jakie zmienne i zależności warto wziąć pod uwagę.
- Jak ustalać cenę w One Time Offer.
- O czym koniecznie pamiętać po publikacji OTO.
- Co oferować w ramach OTO.
One Time Offer – co to jest
Już sama nazwa sporo mówi – One Time Offer, w skrócie OTO, jest to jednorazowa oferta. Taka, którą klient widzi, a raczej powinien zobaczyć tylko raz. Jej wyjątkowość polega na tym, że produkt jest tańszy niż sprzedawany w tym samym czasie w sklepie internetowym. I jest ograniczona czasowo. OTO trwa najczęściej kilkanaście, kilkadziesiąt minut – choć nie zawsze, są wyjątki od tej zasady.
One Time Offer wyświetla się użytkownikowi po zrobieniu konkretnych kroków. Może to być na przykład zapis do newslettera, pobranie darmowego e-booka, obejrzenie krótkiego darmowego szkolenia. To opcja mocno wspierana przez automatyzację, na przykład newsletter czy płatne kampanie.
One Time Offer – czym się różni od innych przecen i promocji
To niewielkie czasowe okno w ramach One Time Offer jest niezwykle istotne. Tym przede wszystkim OTO różni się od innych promocji, na przykład wyprzedaży albo przecen czy promocji przygotowanych z konkretnej okazji. Obniżki z powodu Black Friday czy urodzin twórcy trwają zazwyczaj tydzień lub dłużej – i są szeroko komunikowane.
Myślę, że większość osób robiących zakupy w internecie miało do czynienia z OTO, choć pewnie nie wszyscy potrafili to zjawisko nazwać. Pojawiające się z dużą intensywnością komunikaty trochę uodparniają nas na przekazy tego rodzaju. Dobre One Time Offer to nie jest zwykła przecena połączona z odmierzającym czas zegarem. Skondensowany, krótki przekaz na ekranie to tylko jeden z kilku elementów OTO.
Poza tym po krótkim wprowadzeniu może się wydawać, że One Time Offer to narzędzie zarezerwowane dla ogromnych firm. A to nieprawda. Z OTO coraz częściej korzystają małe biznesy, w tym takie, które sprzedają produkty cyfrowe.
Jak przygotować One Time Offer
Zastosowanie OTO wymaga przygotowań – ale zdecydowanie warto podjąć odpowiednie działania. Sprzedaż w OTO opiera się na automatyzacji i tym samym odciąża markę w komunikatach sprzedażowych.
Jako klienci takie oferty traktujemy jak ukłon i jak prezent w naszą stronę, a nie jak męczącą kampanię sprzedażową. Potrzebne będą narzędzia, analityka oraz techniczne zaplecze.
Jak wspomniałam wcześniej, w sprzedaży opartej o OTO korzystamy z automatyzacji. Głównie dlatego, że musimy wiedzieć, kto widzi ofertę, jakie kroki wykonał, czy zdecydował się na zakup czy nie.
Dlatego jednym z ważniejszych elementów, o które trzeba się zatroszczyć w biznesie, jeśli chcemy przygotować dla naszych klientów One Time Offer, jest uporządkowana analityka.
Czyli dokładniej rzecz ujmując:
- porządek w analityce systemu Meta (Facebook i Instagram) – jeśli planujemy korzystać z płatnej promocji w którymś z tych miejsc i na stronie internetowej;
- dobra automatyzacja newsletterowa, która nie będzie wysyłać komunikacji mailowej do osób, które kupiły już nasz produkt (szczególnie ważne przy OTO, które trwa dłużej niż 1 dzień);
- niezawodne (może takich nie ma, ale na pewno jak najmniej awaryjne) narzędzia wspierające, na przykład zegary, które odliczają czas ważności oferty;
- sprawne integracje – to pozwoli na wyświetlanie oferty użytkownikowi w sposób transparentny, logiczny i zgodny z prawdą. Nikt nie chce dopuścić do sytuacji, gdy użytkownik widzi komunikat, że oferta ważna jest tylko przez 20 minut, a na zegarze odliczającym widać informację np: oferta znika za 17 godzin 23 minuty i 4 sekundy.
Przejrzystość One Time Offer
Polityka cenowa firm to naprawdę temat rzeka. Nie da się ukryć, że One Time Offer ma taki marketingowy vibe zza oceanu. To zresztą dotyczy wielu praktyk marketingowych i sprzedażowych na rynku produktów online. Jak do wszystkich zagadnień związanych ze sprzedażą, również do tego warto podejść rozsądnie. Promocja w stylu „kup mój produkt 96% taniej tylko dziś” może i wygląda oszałamiająco, ale w dłuższej perspektywie jest raczej kompromitująca. I zamiast chwytliwej oferty powstaje internetowy mem.
Aby oferta była spójna i przejrzysta, musi powstać na podstawie dobrze przeanalizowanych danych i w oparciu o sprawnie działające rozwiązania techniczne. Klient ma zobaczyć ofertę po przejściu konkretnej ścieżki, w ściśle określonym punkcie.
Dlaczego przejrzystość OTO jest tak ważna
Chodzi głównie o to, aby przedstawić produkt i żeby klient wiedział już coś o naszej marce.
W bardzo dużym uproszczeniu możemy założyć, że im tańszy produkt, tym mniejsza potrzeba znajomości marki. To duże uproszczenie, ale żeby to lepiej zobrazować: zakładamy, że łatwiej jest wydać 19 zł na e-booka o sałatkach niż 1999 zł na kurs o prowadzeniu bloga kulinarnego.
Zostańmy jeszcze chwilę przy tym przykładzie: załóżmy, że prowadzimy blog kulinarny. E-book o sałatkach, które można zrobić w 15 minut najprawdopodobniej zainteresuje większość naszych czytelników. Zainteresowane mogą być też osoby, które nie znają naszego bloga (czyli tak zwana zimna grupa).
Czyli możemy wykorzystać One Time Offer, projektując ścieżkę dla naszych klientów. Ale śmiało możemy ustawić też reklamę, np. na Facebooku, w której komunikujesz: „Zapisz się do mojego newslettera, a otrzymasz 5 przepisów na pyszne sałatki, które zrobisz w mniej niż 15 minut”.
Kolejnym krokiem jest pokazanie oferty, która mówi, że to część większego e-booka i masz dla klienta specjalną cenę. Ale na decyzję ma na przykład tylko 30 minut.
Co jeśli ktoś się nie zdecyduje? Oferta przepada. Klient może kupić e-booka, ale już w standardowej cenie. Warto być słownym w tej kwestii i nie szastać obniżkami bez zastanowienia. Wyższa (normalna) cena to często ból dla klienta, ale na szali kładziemy wizerunek naszej marki.
Ścieżka klienta w OTO
Taka ścieżka może wyglądać na przykład tak:
- Dzień 0: Zapis do newslettera (po ściągnięciu darmowego e-booka).
- Dzień 1: Odbiór maila powitalnego.
- Dzień 2: Odbiór maila z sekwencji powitalnej i przekierowanie na landing page z możliwością zakupu e-booka lub kursu w opcji OTO.
Kiedy oferta wygasa, ponieważ jej czas minął dla tego konkretnego klienta, ważne jest, żeby jej nie widział i nie miał do niej dostępu. Niby banalne stwierdzenie, ale w praktyce wcale nie jest to takie proste. Bezwzględnie trzeba przetestować OTO po wdrożeniu, poprosić współpracowników, znajomych czy rodzinę o sprawdzenie, co, komu i kiedy się wyświetla. Zachęcam, żeby testować OTO raz na jakiś czas, na pewno zawsze po ponownym włączeniu automatyzacji lub zmianie ustawień w reklamie. Lub zachowawczo cyklicznie, np. raz na tydzień albo raz na miesiąc.
Czas i miejsce wyświetlania OTO
Kolejnym elementem, o który trzeba zadbać, jest miejsce wyświetlania. Aby klient nie miał dostępu do oferty, kiedy jej czas minie, powinna ona być w przestrzeni, która niejako znika albo zmienia się, jeśli klient będzie chciał ją jeszcze raz odwiedzić.
One Time Offer najczęściej wyświetla się na specjalnie przygotowanym landing page’u (stronie lądowania). Taka strona jest zintegrowana z narzędziem, które odlicza czas do końca ważności oferty. Po wyzerowaniu licznika użytkownik widzi informację, że oferta nie jest już aktywna.
Ten komunikat może być mniej lub bardziej humorystyczny, powinien być dostosowany do komunikacji marki. Tego typu promocje nie są zarezerwowane dla jednego typu biznesów. Jak każdy rodzaj działań, również ten rodzaj promocji należy ograć niuansami: komunikacyjnymi, wizualnymi, dobrze przemyślaną strategią cenową itp.
Ile powinno trwać One Time Offer
W końcu przyszedł czas na ulubioną odpowiedź marketerów i marketerek: to zależy.
Spokojnie, nie zostawię tego w ten sposób. To nie jest ten moment, kiedy odechce mi się pisać tej marketingowej epopei o promocjach w onlajnach.
One Time Offer kojarzy się z krótkimi ofertami, które trwają najczęściej 15-20 minut. Czas jest tutaj ważnym triggerem. Ma wywierać presję na użytkowniku. Ale równie istotna jest ścieżka, którą użytkownik przeszedł.
Warto w tym kontekście wziąć pod uwagę między innymi, czy jest tak zwanym ciepłym czy zimnym leadem. Czyli czy nas zna, czy jesteśmy dla niego totalnie nową marką/ firmą .To tutaj między innymi tak bardzo przyda się analityka.
Nie ma też co za bardzo kombinować i zapraszać klienta do labiryntu. Nie twórz skomplikowanej automatyzacji i zawiłej oferty. To może mieć bardzo duży wpływ na ilość zakupów (czyli konwersję). Skomplikowana automatyzacja to więcej pracy dla Ciebie i większe koszty, a długie OTO to wystawianie cierpliwości klienta na próbę.
Pamiętaj, poznanie zachowań zakupowych klientów i grupy docelowej to niezwykle cenna wiedza, którą można, a nawet trzeba wykorzystywać w codziennych działaniach. Dostosuj swoje OTO do tych zachowań. Ale nie bój się rozszerzać grupy docelowej. Skieruj komunikaty również do innych osób, jeśli zależy Ci, by zostały Twoimi klientami.
Co powinno wpływać na długość trwania OTO
Z technicznego punktu widzenia OTO powinno trwać tyle, żeby klient zdążył kupić produkt. Tyle i aż tyle. Warto założyć margines. Należy wziąć pod uwagę objętość oferty (ile chcesz napisać lub powiedzieć o produkcie?), a także formę jej przedstawienia.
Czy to będzie tylko krótki filmik osadzony na landingu i grafika z przekreśloną ceną? A może chcesz wypunktować zalety produktu i pokazać fragment zawartości (przykładowy rozdział, migawki z kursu itp.)?
Tu wracamy do zmiennych, o których wspominałam wyżej. Jak bardzo Twój klient Cię zna i ile wie o Twojej marce. Może już kiedyś miał zamiar kupić ten produkt.
To zwiększa prawdopodobieństwo, że gdy zobaczy niższą cenę, od razu kliknie „Kupuję!”.
A może zacznie sprawdzać w internecie podobne produkty albo zrobi screena oferty i wyśle do koleżanki, żeby zapytać o poradę, czy warto zainwestować. No właśnie, zainwestować: 19 zł w e-booka o sałatkach albo 1999 zł w kompleksowy kurs o prowadzeniu bloga kulinarnego. Komunikacja musi być dostosowana do rodzaju, przeznaczenia i ceny produktu – bez względu na czas trwania OTO.
Zmienne i zależności w OTO
Czas trwania oferty jest też ściśle powiązany z ceną produktu. Jeśli produkt jest tani, One Time Offer może trwać naprawdę bardzo krótko, na przykład 10-15 minut. Ale jeśli chcemy sprzedać drogie szkolenie, śmiało oferta może być aktywna dla użytkownika przez dobę.
Oczywiście wszystko zależy od tego, kto jest naszym klientem.
Pojawia się też pytanie: co to znaczy drogie/drogo?
Tysiąc złotych za kurs online dotyczące pieczenia i dekorowania okrągłych croissantów. Dla nastolatki, która ma zajawkę na tematy cukiernicze, to najpewniej spory wydatek. Ale dla właścicielki cukiernii, która funkcjonuje już na rynku i jest bardzo instafriendly miejscem taki wydatek z pewnością mieści się w jej budżecie na jej edukację. A co ważne – przyczyni się do skalowania biznesu. Zwrot z inwestycji może być bardzo szybki, więc tym łatwiej będzie jej podjąć decyzję o kupnie.
Jaka powinna być cena produktu w One Time Offer
Ile powinien kosztować produkt przeceniany tylko tu i teraz dla konkretnego klienta?
Narrację związaną z ceną koniecznie trzeba dokładnie przemyśleć. Czy na pewno oferta nigdy się nie powtórzy? Czy w ramach najbliższej promocji na Black Friday nie będzie równie tanio – albo nawet bardziej?
Jeśli to możliwe, to już na etapie ustalania polityki cenowej powinniśmy projektować ceny do takich promocji. Jeżeli dopiero zaczynamy przygodę ze strategią cenową i planowaniem, to warto zastanowić się, ile produkt będzie kosztował w ciągu całego roku, jak cena będzie się zmieniać. Zwłaszcza, jeśli jesteśmy marką osobistą. W praktyce One Time Offer jest często kierowane na zimny ruch, czyli na osoby, które nie znają firmy dobrze, nie były jeszcze klientami.
Tutaj pojawia się pytanie, czy rzeczywiście chcemy zaczynać znajomość z klientem od superpromocji. Może warto najlepsze ceny dawać stałym klientom?
Drugim koniecznym do rozważenia elementem ceny jest to, jak istotny jest konkretny produkt w naszej ofercie. Również jak długo będziemy go jeszcze sprzedawać, czy jest na tym etapie strategiczny, jak jego cena będzie się zmieniać oraz na przykład jak długo wiedza w nim będzie aktualna.
Często widywałam w One Time Offer produkty, które były bestsellerami u danego twórcy. Sprzedawał je kilka lat, właściwie cała jego społeczność, która nie rośnie już tak dynamicznie, znała ten produkt, sporo osób go kupiło. I w tej sytuacji twórca postanawia „wyjść” z produktem do nowych odbiorców – osób, które jeszcze nie znają jego marki.
Niezależnie od tego, do kogo kierowane jest OTO, pojawi się pytanie o wysokość obniżki. Czy powinno to być 10,20,30%? A może 50% albo nawet 75%? Pewne jest jedno: ta cena musi być dostosowana do Twojej polityki cenowej. Jeśli jej nie masz, to w tym wpisie pokazuję, jak w prosty sposób ją zaprojektować.
One Time Offer – publikujesz ofertę i co dalej?
Mam nadzieję, że dzięki ustawionej automatyzacji sprzedażowej One Time Offer obserwujesz, jak codziennie wpadają Ci do sklepu kolejne zamówienia.
Bez względu na to, czy tak jest czy nie warto zadbać o następujące rzeczy:
- Sprawdzaj reklamy i automatyzacje, najlepiej codziennie: zaglądaj do Business Managera, zaloguj się do systemu newsleterowego. Takie szybkie sprawdzenie zajmie Ci około 5 minut Za każdym razem, kiedy klient widzi ofertę, a nie może kupić produktu, tracisz szansę na sprzedaż.
- Analizuj dane i sprawdzaj, co się dzieje w tej automatyzacji. Sprawdzaj, ile ludzi widzi ofertę, ile osób przechodzi na stronę, ile dokonuje zakupu.
- Optymalizuj swoją ofertę: jeśli widzisz, że gdzieś ludzie „odpływają”, czyli uciekają z tej ścieżki, pomyśl, gdzie można coś udoskonalić. Lepszy komunikat w reklamie, może wideo zamiast grafiki, a może oferta na landingu powinna być jednak dłuższa lub krótsza, przyciski w newsletterze albo na landingu większe albo w innym kolorze. Sprawdzaj, testuj, myśl, co można udoskonalić. Pamiętaj, że faza testów wymaga czasu, a więc i użytkowników, którzy przejdą ścieżkę po zmianach. Dlatego warto te zmiany wdrażać rozsądnie.
OTO – o czym pamiętać
Jest takie hasło, które krąży po internetach: jeśli nie jesteś zażenowany lub zażenowana swoim produktem rok od wypuszczenia go na rynek, to znaczy, że wypuściłeś lub wypuściłaś go za późno. Pamiętaj, że wiele początkowych działań będzie nieidealne. Jeśli działamy online, możemy wiele rzeczy poprawić właściwie bezkosztowo. A na pewno nie ponosimy tyle strat, co w biznesie opartym o produkty fizyczne.
Jeli chcesz wprowadzić u siebie sprzedaż na tak zwanym automacie i zainwestować w rozwiązania z dziedziny marketing automation, zrób małe OTO z jakimś swoim produktem. I po prostu to przetestuj.
Jeśli jakiś obszar nie jest w spektrum Twoich zainteresowań lub mocnych stron, poszukaj specjalistów. Nie bój się zadawać pytań i prosić o wyjaśnienia, dlaczego ktoś proponuje takie rozwiązanie. Do stworzenia dobrego One Time Offer potrzeba kompetencji z kilku dziedzin. Na przykład pisanie sprzedażowe, grafika/wideo, automatyzacje i integracje (marketing automation), przygotowywanie responsywnych landingów (tak, żeby dobrze wyświetlały się i na desktopie, i na telefonie), UX i CX (doświadczenie użytkownika i klienta).
Co jeśli nie masz produktu, który możesz wykorzystać w OTO?
Banalne – stwórz go. Możesz na początku sprzedać go swojej społeczności, a potem stworzyć ofertę, np. dla zimnej grupy i tak pozyskiwać nowych klientów. Możesz też stworzyć produkt, który będzie dostępny tylko w One Time Offer. Nie będzie widoczny w Twoim sklepie – a to bardzo duży trigger zakupowy. Osobiście odradzam rozwiązania, które można w biznesie i marketingu opisać wyrażeniem: zawsze albo nigdy. To duże ryzyko, ale wiele zależy od Twojego portfolio produktowego, strategii cenowej i komunikacyjnej.