- 01 lip, 2025
- Komentarzy
- 6 Mins Czytania
Persona w biznesie online. Przewodnik, który uporządkuje Twoją komunikację i sprzedaż
Persona to słowo-klucz, które pojawia się na każdym marketingowym szkoleniu. A jednocześnie, mam wrażenie, jedno z najbardziej niedocenianych i źle rozumianych narzędzi w biznesie online. Większości z nas kojarzy się przede wszystkim z jakimiś pozlepianymi ze sobą, wziętymi z sufitu danymi, głównie demograficznymi – wiek, płeć, miejsce zamieszkania i tak dalej.
Tymczasem dobrze zdefiniowana persona to nie formalność, ale strategiczny drogowskaz. Taki, który skutecznie podpowiada, jakie produkty tworzyć, jak budować ofertę i jak pisać, by ludzie czuli, że mówisz prosto do nich. Persona w biznesie online to mapa marzeń, pragnień, a nawet lęków. To też określenie, tego, czego żałuje Twój idealny klient lub klientka. Opowiem Ci, jak zacząć ją tworzyć i jak jej używać.
Z tego wpisu dowiesz się między innymi:
- Czym jest, a czym nie jest persona w nowoczesnym marketingu.
- Dlaczego protopersona to Twój najlepszy przyjaciel na start.
- Jakie trzy kluczowe problemy biznesowe rozwiązuje praca z personą.
- Jaka jest największa pułapka, w którą wpadają marki osobiste (i jak jej uniknąć).
- Jak zaplanować dalszą pogłębioną pracę nad personą w Twojej firmie.
Czym jest persona? Wyjaśnienie na przykładzie rekrutacji
W najprostszych słowach persona w biznesie online to opis Twojego idealnego klienta. Słowo „idealny” jest tu kluczowe – i jest trochę pułapką.
Najlepszą metaforą, jaką znam, jest porównanie tworzenia persony do pisania ogłoszenia o pracę dla wymarzonego kandydata. Gdy duża firma szuka pracownika na ważne stanowisko, w ogłoszeniu wymienia wszystkie pożądane cechy, umiejętności i doświadczenie – tworzy obraz kandydata top of the top. Robi to z pełną świadomością, że prawdopodobnie nikt nie spełni 100% tych kryteriów. Ale ten ideał pozwala im ustawić poprzeczkę na odpowiednim poziomie i przyciągnąć najlepszych z możliwych kandydatów.
Oczywiście, są firmy takie jak Google, które potrafią odrzucić CV, jeśli brakuje w nim jednej (nawet pobocznej) kompetencji.
W przypadku biznesów i ich klientów też zdarzają się marki premium, które mogą sobie pozwolić na bardzo selektywną grupę odbiorców. Ale to rzadkość. Bo większość z nas, małych biznesów, musi myśleć elastyczniej. Tworzymy ideał, by wiedzieć, do kogo mówimy, ale z otwartością na to, że nasi klienci będą różnorodni.
Ilu takich person potrzebujemy? Dobrą praktyką jest stworzenie 3-5 person dla jednego produktu. Próba wrzucenia wszystkich cech do jednej osoby powoduje, że tworzymy karykaturę. Pamiętaj, że w przeciwieństwie do rekrutera, który wystawia jedno ogłoszenie, Ty możesz w swojej komunikacji „mrugać okiem” do różnych segmentów Twojej idealnej publiczności.
Zanim zrobisz badania
Załóżmy, że jesteś na samym początku. Nie masz budżetu na badania rynku ani czasu na wywiady. Czy to znaczy, że masz działać po omacku? Absolutnie nie. Nie musisz tego robić, bo istnieje coś takiego jak protopersona.
Czym jest protopersona i dlaczego warto od niej zacząć
Jeśli pełna persona to szczegółowy portret namalowany na podstawie żywego modela, to protopersona jest jak szybki, ale trafny szkic stworzony z pamięci i dotychczasowych obserwacji. To archetyp Twojego klienta zbudowany na podstawie Twojej obecnej wiedzy, intuicji i założeń. Tworzysz ją, zbierając w jednym miejscu wszystko, co już wiesz.
Świetnym ćwiczeniem jest na przykład przejrzenie profili 3-5 najbardziej zaangażowanych osób z Twojej społeczności i znalezienie ich cech wspólnych – z tych obserwacji, a także z dotychczasowych rozmów, maili czy komentarzy, zbudujesz protopersonę dla swojej marki.
Protopersona to narzędzie, które pozwala Ci ruszyć z miejsca. Nadaje kierunek i tworzy zbiór hipotez, które będziesz później weryfikować.
Jakie problemy w biznesie rozwiązuje persona
Praca nad personą to nie jest sztuka dla sztuki. To strategiczne działanie, które rozwiązuje bardzo konkretne problemy.
Problem 1: Moje reklamy nie działają, przepalam budżet.
Rozwiązanie: Dobrze zdefiniowana persona pozwala tworzyć komunikaty, które trafiają w czułe punkty i pragnienia klienta. Zamiast puszczać reklamę „szeroko na całą Polskę”, możesz skupić się na języku, problemach i marzeniach konkretnej grupy. To potrafi naprawdę zwiększyć skuteczność; daje ten „ciężarek na wadze”, który pozwala reklamom w ogóle zacząć działać. (Więcej o docieraniu do nowych osób pisałam w tekście o grupie zimnej).
Problem 2: Nikt nie angażuje się w moje treści.
Rozwiązanie: Gdy tworzysz personę, zaczynasz rozumieć, co jej w duszy gra. Mówisz jej językiem, poruszasz bliskie jej tematy, wspominasz o problemach, z którymi się mierzy. Twoje treści przestają być ogólne, a zaczynają wywoływać reakcję: „O, to o mnie! Też tak mam!”. To prosta droga do budowania zaangażowanej społeczności.
Problem 3: Nie wiem, jaki produkt stworzyć / jak rozbudować ofertę.
Rozwiązanie: Persona to solidny fundament pod tworzenie nie tylko pojedynczego produktu, ale całej oferty i tzw. drabiny produktowej. Zrozumienie ścieżki klienta pozwala Ci oferować mu odpowiednie rozwiązania na odpowiednim etapie relacji. Może się okazać, że Twoja persona, która uczy się piec torty, wcale nie potrzebuje kolejnego e-booka z przepisami, ale kursu online o tym, jak wyceniać swoją pracę i sprzedawać torty na zamówienie. To wiedza, którą zdobędziesz tylko wtedy, gdy zaczniesz wnikliwie analizować swoją personę.
Największa pułapka w tworzeniu persony (zwłaszcza dla marek osobistych)
Muszę Cię ostrzec przed jedną, bardzo częstą i słodko-gorzką pułapką. Spotykam się z nią na konsultacjach z moimi klientkami i klientami. Często, zwłaszcza na początku, Twoją pierwszą i główną personą jesteś… Ty.
Tworzysz produkty, których potrzebował_ś. Komunikujesz w sposób, który do Ciebie trafia. Jesteś swoją najlepszą influencerką lub influencerem. I to jest fantastyczne! To źródło autentyczności i pasji. Ale tu kryje się też ryzyko. Pamiętaj, że nie jesteś w stanie sprzedać całego nakładu produktów sobie. Twoi klienci, nawet jeśli są do Ciebie podobni, czymś się od Ciebie różnią, mają inne doświadczenia, są na innym etapie życia.
Dlatego kluczem do skalowania biznesu jest umiejętność zdystansowania się do siebie. Zaakceptowania, że Twoja marka ewoluuje i być może zaczyna przyciągać ludzi o nieco innych potrzebach.
To trochę tak, jak z wychowaniem dziecka. Na początku jest ono w pełni zależne od Ciebie i jest odzwierciedleniem Twoich wartości. Ale aby mogło dorosnąć, rozwinąć się i zaistnieć w świecie, musisz pozwolić mu na odrobinę samodzielności, na własne zdanie i własne wybory. Nie możesz go trzymać wiecznie pod kloszem, bo świat je ominie.
Podobnie w biznesie: musisz zaufać, że fundament, który zbudował_ś, jest na tyle silny, że Twoja marka poradzi sobie. Nawet jeśli zacznie służyć ludziom trochę inaczej, niż to sobie na początku wyobrażał_ś.
Podsumowanie: Jak zacząć pracę z personą
Stworzenie dobrej persony to proces. Warto być do niego przygotowanym – wypoczętym, z zebranymi danymi i otwartą głową. Jeśli masz zespół (nawet jeśli to tylko jedna wirtualna asystentka), zróbcie wspólnie warsztat. Porozmawiaj w DM-ach z najbardziej zaangażowanymi klientami. Przejrzyj odpowiedzi na newsletter. Potraktuj to jako przygotowanie solidnych fundamentów dla swoich działań marketingowych.
Ten tekst jest częścią większego cyklu. Sprawdź pozostałe wpisy o personie. Oprócz praktycznego omówienia samego zagadnienia, opisałam również mechanizmy, które pomogą Ci wykorzystać to narzędzie w różnych aspektach Twoich działań: