- 03 lis, 2024
- Komentarzy
- 10 Mins Czytania
Wycena produktu cyfrowego – co wziąć pod uwagę
„Są w życiu rzeczy, które warto i są takie, które się opłaca. Nie zawsze to, co warto – się opłaca, i nie zawsze to, co się opłaca – warto”. To cytat z Władysława Bartoszewskiego, który mocno rozpromował w swoim wystąpieniu Jacek Walkiewicz. Akurat nie wycena produktu cyfrowego była jego tematem, ale zapamiętałam je dobrze i często przywołuję podczas konsultacji, właśnie w kontekście planowania produktu.
Z tego tekstu dowiesz się:
- Na co może wpłynąć wycena produktu.
- Co wziąć pod uwagę, wyceniając produkt cyfrowy.
- Jakie dane warto zgromadzić, aby solidnie podejść do wyceny.
- Dlaczego aktualizacje mogą wpływać na cenę.
- Jak różne prowizje mogą podrożyć obsługę produktu i klienta.
- Jakie zadania wiążą się z produktem cyfrowym – i kto je wykonuje.
- O czym warto pamiętać w kontekście infrastruktury.
- Kiedy wdrożyć działania marketingowe (i które wybrać).
- Jak analizować swoją konkurencję.
- Kiedy określić cenę i kiedy ją komunikować.
Dlaczego wycena jest tak istotna
Wycena produktów jest ważnym elementem budowania silnej i spójnej marki. Przede wszystkim firmujesz je swoim nazwiskiem. A wycena na pewno zaważy na tym, ile faktycznie zarobisz. To z kolei przełoży się na płynność finansową. A ta jest gwarantem spokoju działania. Natomiast odpowiednio wysoki dochód pozwoli Ci zrealizować kolejne projekty.
Wycena produktu cyfrowego a efekt domina
Jeśli zaniedbasz wycenę, może się to stać początkiem efektu domina – choćby Twój produkt był naprawdę wspaniały. Cena to też jedna z pierwszych rzeczy, którą zauważy potencjalny klient. Jest szansa, że – w zderzeniu z komunikacją – będzie oceniał, czy się opłaca i czy warto. A może nie będzie rozdzielał znaczenia tych dwóch słów. Najczęściej jednak, po zakupie i po skorzystaniu z produktu, wyda swoją ocenę (niekoniecznie wprost). Tworząc swój produkt, myśl o tym od samego początku.
Decyzja zapada na końcu całego procesu wyceny
Wycena brzmi w miarę prosto. Jakby należało zdecydować: produkt będzie kosztował tyle. Sęk w tym, że zanim zapadnie decyzja, musisz zebrać i przeanalizować bardzo różne dane. W całym procesie wyceniania zderzamy twarde dane z jakimiś wewnętrznymi przekonaniami i z tym, jak funkcjonuje rynek. Lub jak się nam wydaje, że on funkcjonuje.
Kurs jest najczęściej droższy od e-booka. Im obszerniejszy produkt cyfrowy, tym droższy. Czy zawsze? No, nie zawsze. Nie ma widełek, do których możemy przyłożyć liczbę stron czy lekcji i stwierdzić: to będzie 129 złotych, a tutaj 497. To Twój produkt i to Ty musisz przejść proces wyceny. Również Ty poniesiesz konsekwencje swojej decyzji.
Co wziąć pod uwagę, wyceniając produkt cyfrowy
Zanim zacznę wymieniać konkretne punkty, powiem o jednej ważnej rzecz. To mierzeniu czasu pracy, którą poświęcamy na stworzenie produktu. Szczególnie jeśli tworzysz swój pierwszy produkt, to może być bolesne doświadczenie.
Może się okazać, że spędzasz długie godziny i nie osiągniesz zamierzonego celu. Uwierz mi, warto, będą to świetne dane do optymalizacji i łatwiej będzie Ci wyciągnąć wnioski w przyszłości (np. przy tworzeniu kolejnego produktu). Kilka porad jak mierzyć czas pracy znajdziesz w tym wpisie.
Wycena produktu cyfrowego – dane i analiza
A teraz konkrety. Co wziąć pod uwagę wyceniając produkt cyfrowy?
Przygotowałam sześć punktów, które omówię dokładniej. Tutaj zostawiam prostą listę:
- Liczba i częstotliwość koniecznych aktualizacji
- Prowizje od sprzedaży szybkich płatności, w tym płatności ratalnych i odroczonej
- Obsługa klienta w czasie sprzedaży oraz ta posprzedażowa
- Koszty utrzymania sklepu, platformy kursowej
- Marketing
- Ceny produktów konkurencji
Wycena produktu cyfrowego a jego aktualizacje
Większość produktów, które są wypuszczane na rynek, prędzej czy później wymagają jakiejś aktualizacji bądź odświeżenia. Weź to pod uwagę szczególnie mocno, jeśli wydajesz produkt dotyczący np. prawa, księgowości, aplikacji mobilnej. Lub jeśli opowiadasz o czymś innym, ale przygotowujesz tutoriale w konkretnym programie.
Po zmianie przepisów lub interfejsu najprawdopodobniej konieczna będzie aktualizacja. Tematem, który aktualnie naznaczony jest w największym stopniu tą dynamiką jest AI, czyli sztuczna inteligencja. To może okazać się prawdziwy rollercoaster – i to w tempie, za którym trudno nadążyć.
Pamiętaj: aktualizacje wymagają Twojego zaangażowania i czasu. Zwłaszcza jeśli gwarantujesz dostęp dożywotni albo na kilka lat. Jeśli planujesz, że będzie to Twój flagowy produkt, to może się okazać, że przed każdym okienkiem sprzedażowym potrzebna będzie aktualizacja jakiejś jego części, o ile nie całości.
Koszty prowizji w procesie wyceny produktu
O ile prowizja za szybkie płatności to zazwyczaj 1-2%, to już prowizja od rat jest o wiele wyższa. A raty to naprawdę często wybierany sposób regulowania należności, szczególnie przy droższych produktach.
Opcja rat 0% oznacza brak dodatkowych opłat dla Twoich klientów, bo wówczas to Ty pokrywasz prowizje. Wkalkuluj to w cenę produktu. Najlepiej tak, jakby każdy egzemplarz czy dostęp miał być kupiony właśnie na raty. Absolutnie nie komunikuj ceny zanim nie sprawdzisz wszystkich prowizji dostawców i pośredników.
Skoro tak mocno uczulam na tę kwestię, to może zastanawiasz się, czy warto w ogóle oferować płatności ratalne i odroczone w sklepie. Moim zdaniem tak – chyba, że nie popierasz tego rozwiązania i jest to jedna z wartości, którą komunikujesz. Wtedy wracamy trochę do słów Bartoszewskiego: zdecyduj, co się opłaca, a co warto.
Obsługa klienta jako koszt
Zasoby każdej firmy są inne, więc nie porwę się na opisanie wszystkich przypadków.
To, jaki tworzysz produkt, często determinuje, ile Twojego wsparcia będzie potrzebował klient. Oczywiście radzę zawsze upraszczać, optymalizować i automatyzować, ale nie wszystko uda się wdrożyć od razu.
Zakładamy najprostszy scenariusz, w którym są dwie opcje:
- zatrudnisz wirtualną asystentkę i oddelegowujesz jej zadania,
- samodzielnie będziesz odpowiadać na maile, czyli zaangażujesz swój czas.
Paradoksalnie najwięcej wiadomości pojawia się, gdy sprzedaż idzie dobrze. To najczęściej okres promocji (okienka sprzedażowego). Czyli wtedy, kiedy Ty musisz prowadzić kampanię i obsługiwać komunikację w kilku kanałach – bo od tego zależy dalszy wynik.
O wiele łatwiej jest zlecić wirtualnej asyście odpowiedź na proste, sztampowe rzeczy typu: chyba zrobiłam literówkę w mailu i moje zamówienie nie zostało zrealizowane.
Inna sprawa to mające rozwiewać wątpliwości, angażujące rozmowy w DM na Instagramie. One też przekładają się na sprzedaż, ale najlepiej sprawdza się tu jednak osoba, która rzeczywiście stworzyła produkt.
Pamiętaj też, ludzie nie lubią czekać. Absolutnie nie namawiam na pracę dzień i noc i odpisywanie na maile sprzedażowe o 4:20 nad ranem. Ale pytanie o produkt, na które odpowiesz po trzech dniach, to może być spalona szansa sprzedażowa.
Koszt utrzymania infrastruktury w procesie wyceny produktu
Produkty fizyczne leżakują w magazynie. A ten kosztuje: czynsz, media, może koszty ochrony. To samo dotyczy magazynu do przechowywania produktów elektronicznych. Domeny, serwery, panel sklepowy, platforma kursowa.
W zależności od modelu sprzedaży, infrastruktura jest eksploatowana w różnym stopniu. Ale raczej się nie zdarza, żeby ktoś zamykał wszystko na amen zaraz po zakończeniu okienka sprzedażowego. Ostatecznie platforma kursowa będzie wykorzystywana przez klientów właśnie teraz: gdy już kupili Twój produkt i będą go odtwarzać, przeglądać.
Bez owijania w bawełnę powiem, że techniczne aspekty utrzymania i dostępności produktu to jest bardzo duży kawałek tortu kosztów. Zachęcam Cię, aby prześledzić cennik platform kursowych jeszcze zanim napiszesz pierwsze zdanie scenariusza swojego kursu. Plus jest taki, że jeśli chcesz tworzyć swoje produkty, które będa w tej samej formie, to cena utrzymania infrastruktury nie wzrośnie jakoś bardzo. Chociaż zdarzają się pułapki. O tym opowiem innym razem.
Te koszty w ujęciu miesięcznym i rocznym warto zanotować. Najlepiej w arkuszu kalkulacyjnym, aby móc szybko sumować je, gdy dochodzi kolejny.
Marketing produktu cyfrowego a jego cena
To jest temat rzeka, ale postaram się nakreślić przykładowy scenariusz. Wydajesz produkt, Twoja społeczność kupuje. Co dalej? Musisz zainteresować produktem nowe osoby. Czyli trafić do kogoś, kto ma podobny problem, ale jeszcze nie znaj Ciebie. Dróg i sposobów jest oczywiście wiele.
Z zaplanowanym budżetem na reklamę o wiele szybciej trafisz do nowych potencjalnych klientów. Wiem, że ciężko jest w małym biznesie wyłuskać jakiś sensowny budżet marketingowy i najczęściej myślimy o marketingu dopiero wtedy, gdy sprzedaż kompletnie nie idzie.
Jak zaplanować to z wyprzedzeniem, jeszcze na etapie wyceny samego produktu cyfrowego? Podam prosty sposób: załóż, że od każdego sprzedanego egzemplarza przeznaczysz określoną kwotę na pozyskanie nowych potencjalnych klientów. Nie rekomenduję tworzenia treści sprzedażowych. Warto postawić na nowych obserwujących, nowych subskrybentów, czytelników newslettera. Czyli celujemy w górną część lejka.
Rozważ też ewentualnie reklamę remarketingową do osób, które były na stronie internetowej albo konkretnym landingu Twojego produktu lub odwiedziły Twój profil w mediach społecznościowych, ale nie kupiły produktu.
Ile to kosztuje u konkurencji
Celowo wymieniam ten punkt na końcu. Wiem, że research dotyczący konkurencji to bardzo często pierwszy krok. A może nie jest to nawet stricte research, bo te informację dotrą do Ciebie zanim zaczniesz tworzyć swój produkt. Występuje tak zwane zakotwiczenie ceny. Konkretna kwota tak wryje się w naszą pamięć, że nie jesteśmy w stanie pomyśleć o tym w inny sposób. Idzie to wtedy lawinowo. Coś dodajemy (bo może jesteśmy lepsi albo mamy bardziej obszerny produkt). Coś odejmiemy (bo dopiero startujemy i chcemy zagrać ceną). I tak ustalamy cenę – trochę na chybił trafił, trochę na wyczucie. Znajomość rynku jest ważna, ale to tylko drobny element ustalania ceny.
Ważne są:
- objętość,
- forma,
- czas dostępu do produktu,
- bonusy,
- Twoja wiedza i pozycja na rynku,
- Twoje koszty,
- oferowane wsparcie posprzedażowe,
- plany rozwijania produktu.
Twarde dane, czysta kalkulacja
Obserwujesz kogoś, kto działa w Twojej branży i sprzedaje produkty elektroniczne? Pamiętaj, że może mieć zupełnie inne koszty. Mógł popełnić strategiczne błędy przy wdrażaniu. Do ilu danych masz tak naprawdę dostęp? Przeanalizuj, jak to wygląda u konkurencji, ale przede wszystkim dokładnie policz wszystko u siebie. Jeśli na poziomie Excela postrzegasz swój produkt jako nieopłacalny, zrezygnuj bez żalu.
Alternatywą jest zrobienie MVP (ang. Minimum Viable Product), czyli
minimalnie opłacalny produkt. To taka wersja produktu, która posiada wystarczającą liczbę funkcji (ale też treści, czy wiedzy), aby nadawała się do użytku przez pierwszych klientów. Możesz poprosić ich o informacje zwrotne i na ich podstawie rozwijać produkt.
Wycena produktu cyfrowego – zadbaj o czas, przestrzeń i niezbędne dane
Jak widzisz jest całkiem sporo rzeczy, które warto wziąć pod uwagę przy wycenie produktu cyfrowego. Jeśli zrobisz to za szybko i wdrukujesz w swoją podświadomość konkretną cenę, może być Ci potem ciężko to zmienić.
Najgorzej jeśli zaczniesz ją komunikować i Twoja społeczność zakotwiczy taką informację. Wtedy już ciężko będzie się wycofać – klienci mogą się poczuć oszukani i zmanipulowani.
Z kolei jeśli zostawisz wycenę na sam koniec, może się okazać, że projekt jest bardzo kosztowny i nie jest na tyle opłacalny, aby wypuszczać go na rynek. Warto przeliczyć wstępne koszty na początek, zaplanować strategicznie pracę nad aktualizacjami i określić, w jakim kierunku chcesz rozwijać swoje portfolio produktów i usług.